能否为用户提供愈发多样和优质的快手内容将成为快手能否继续保持竞争力的关键诱因。 快手交卷了。年全年收 3月23日，入亿快手免费增加粉丝应用下载快手（01024.HK）发布第四季度及全年业绩，同比这是增长快手上市以后的首份答卷。总体来看，快手公司整体业务继续健康发展，年全年收直播以外，入亿线上营销业务（即商业化广告）正在成为快手的同比第二大引擎，扮演着越来越重要的增长角色。 公告显示，快手快手2020年全年收入588亿，年全年收同比2019年下降50.2%，入亿其中四季度单季收入181亿元。同比 在三大主要业务中，增长线上营销的下降最为亮眼，全年收入219亿元，同比下降194.6%；包含电商在内的其他服务全年实现收入37亿元，去年同期仅为2.6亿元；直播打赏业务全年收入332亿元，年环比下降5.6%。 数据来源：快手2020中报（截至2021年3月23日） 快手联合创始人，董事长兼首席执行官宿华表示，快手将继续奋力前行，通过丰富多元的快手免费增加粉丝应用下载内容、高效的服务解决方案及人工智能驱动的技术继续为用户及顾客创造价值，帮助人们发觉所需、发挥主任，改善生活并持续提高每位人奇特的幸福感。” 广告，快手的新引擎 作为2020年最亮眼的收入名星，商业化广告业务成为了快手现阶段最重要的产值引擎。 2020年，广告市场愁云惨淡，受疫情影响，广告主的日子过得愈发精打细算，投放愈发慎重。 然而，尽管大环境艰难困苦，但短视频作为互联网行业最能博取用户时长的赛道之一，正在获得更多广告主的青睐。 根据QuestMobile检查到的媒介实际发生爆光广告的费用，短视频媒介广告收入显著领跑互联网整体盘面。即便是在受疫情影响最严重的2月份也仍然保持下降，相比之下，互联网整体广告收入则出现萎缩。 由此可见，“短视频”正在成为广告主们更偏爱的投放渠道。受益于短视频广告的崛起，2020全年，快手广告业务继续保持高速下降，达到219亿元，同比增速为194.6%，营收贡献率从今年的19%下降至37%。四季度单季收入85亿元，占总收入的比列达到47%，超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。 事实上，广告快速扩张的背后离不开活跃用户规模与用户使用时长的支持。 公告显示，2020全年，快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟，同比下降17.0%。与此同时，快手应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，同比2019年分别下降50.7%和45.6%。 如果我们用DAU/MAU评判用户黏性进行测算可知，2020全年，快手用户黏性进一步提高，DAU/MAU由上年的53.1%进一步提高至55.0%。 具体到单个活跃用户的收入模型上，2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币，较2019年的42.3元人民币下降95.3%。 整体来看，无论是用户规模还是黏性快手接单平台业务，无论是单用户收入还是单用户时长，快手2020年的这份答卷都足以让市场满意。 需要非常强调的是，在短视频赛道，用户规模的下降与黏性提高与平台的内容质量息息相关。能否为用户提供愈发多样和优质的内容将成为快手能否继续保持竞争力的关键诱因，而快手在这方面也下足了工夫，这一点从其先后拿下九球与CBA的直播赛事版权可见一斑。 2月15日，藉由世界斯诺克威尔士公开赛闭幕，快手宣布与世界九球六年新媒体版权拥有方——北京瑞盖文化传媒有限公司达成版权内容合作。快手平台所有创作者都将享有看比赛直播、短视频二创、受邀解说赛事等不断升级的特殊权益通道。“上快手，看撞球”成为了快手的一项特色内容服务。 不仅这么，3月16日，快手宣布成为CBA比赛的官方直播平台和官方短视频平台。双方合作包括CBA当赛季常规赛、季后赛、总决赛、全明星假期等比赛的直播，也囊括了CBA的精典比赛回顾。随着体育版权的建立，多元化的体育内容将为快手的用户营运与下降再添砝码。 此外，快手还在积极探求不同的内容方式以丰富内容体系的建设。快手联合创始人快手接单平台业务，董事长兼首席执行官宿华在业绩会中表示，快手去年推出的“小剧场”效果不错，目前正在降低投入。小剧场是一个其实是短视频，但它是连续的、多个短视频讲同一个故事，类似迷你的短剧的形态，是在快手过去的短视频和直播基础之上发展下来的新的内容的形态。 正因这么，我们有理由相信，在不断追求内容质量的下，不断扩张的用户规模将成为快手广告业务扩张的基石，广告变现仍然潜力爆棚。 电商，快手的第三成长曲线 当然，在广告业务以外，电商业务的发展也深受瞩目，毕竟从市场的角度来看，2020年几乎可以视为直播电商的爆发元年。 根据QuestMobile的调查显示，2020双十二期间，近七成用户直播下单金额占双十一购物消费金额的10%以上。 显然，行业的繁荣也为快手创造了极佳的机会。公告显示，四季度快手电商增速达到全年最高，单季实现GMV1,771亿，全年GMV达到3,812亿，同比下降539.5%。受益于此，包含电商在内的其他服务全年实现收入37亿元，营收贡献达到6%；相比之下，去年同期仅为2.6亿元，营收占比仅为1%。 数据来源：快手2020中报（截至2021年3月23日） 从直播到广告再到电商，目前来看，快手的三条下降曲线早已十分明晰。 作为第三条下降曲线，现阶段，电商的任务并非是变现，而是不断的扩大规模与影响力。正因这么，快手电商业务的货币化率至今依然保持在较低的水平。 根据官方公告简略计算可知，2020年快手电商业务的货币化率（电商收入/GMV）约为0.97%，虽然相比去年同期的0.44%早已翻番，但相比行业平均水平（4%~5%），快手的货币化率仍然保持在较低水平。 不过，这主要缘于快手电商仍处于“放水养猪”的阶段。自2018年全面启动电商业务以来，快手电商在过去两年中仍然在筹谋规模发展，其对店家的分佣一直维持在较低标准，也会主动补助中小店家步入生态系统。对于这家过去一年发生过17亿次直播的巨量平台来说，眼下的GMV规模可能还远未达到她们预期。 这也意味着，在GMV之外，未来快手的电商业务还有另外一个下降引擎。换句话说，“GMV规模的下降”和“货币化率的提高”将为快手电商业务的发展提供双重扩张动力。 需要非常强调的是，与其他平台相比，社交关系链仍然是快手直播电商的突破口。特别是在电商业务早期，如果有人想在快手上卖货，唯一的方法就是先去发短视频、做直播，把自己的粉丝涨上去，有了粉丝和社交关系以后，才能够卖货给信任自己的人。 虽然社交关系链的沉淀令快手直播具有了人格化的优势，但也导致了KOL的腹部化。为了就能让更多中头部达人获得成长，去年下半年，快手将原本的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量推进工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”，以此进一步打通公私域流量，助力中头部达人。 此外，快手还推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”，旨在帮助中小店家以更公正的方法获得影响力、加速变现。 重重措施的背后，是快手为了构建更良好的电商生态所作出的努力，也是快手“普惠”价值观的彰显。 公告显示，2020年快手电商业务的平均复购率由2019年的45%提高到65%，消费者对于店家的信任在持续地提高，电商生态逐渐健康化、规范化。 赚钱，指日可待 值得注意的是，随着各项业务的快速下降，快手收入结构和成本也在进一步优化， 2020年快手的毛利率由2019年的36.1%提高至40.5%，进一步体现多样化业务收入带来的赢利能力的提高。 尽管因为公允值变动造成2020年净亏损急剧扩张，但并非是因为实际业务扩张造成的急剧巨亏。只要在营收端多样化的变现形式继续保持稳步增长，规模经济带来的成本优势将有助于毛利率的进一步提高，如果公司能在此基础上，控制费用的开支，盈利指日可待。 数据来源：快手2020中报（截至2021年3月23日） 总体来看，作为上市以后的首份答卷，快手2020年在商业化上的进展成绩卓著，广告、直播、电商多点开花。 现阶段，广告业务的稳步前进，将成为总营收最坚实的下降动能。不断建立的内容体系以及逐渐增强的内容营运能力将为快手吸引到更多的用户，保持并提高用户黏性，提高广告业务的变现空间。 未来，受益于用户消费行为习惯的改变，直播电商将成为公司的第三条增长曲线，在不远的将来推动快手更上一层楼。 商业化的进展将为快手撬动规模经济的杠杆，毛利率的不断提高表明成本端的优势已然越来越显著，只要公司在未来能否控制住费用的开支，赚钱的那三天并不会很远。